Florence, Via dei Neri Samedi, 9h45 : je faisais la queue pendant que le gérant des quatre boutiques voisines Antico Vinaio commence à distribuer les précieuses focacce farcies qui rendent le monde fou et ont fait de Tommy, le propriétaire, une personne sympathique, célèbre et désormais très riche.
Et puisque le premier objectif du projet Caro Collega Ho.Re.Ca est d’aider les entrepreneurs et les gestionnaires du secteur de l’hôtellerie à comprendre les opportunités offertes par la révolution numérique, quelle meilleure occasion de réfléchir à ce qu’est le marketing?
Sommaire
- Le marketing en quelques mots
- Le marketing authentique
- Tous les canaux pour attirer les clients
Le marketing en quelques mots
S’il est une rue de Florence plus populaire que la Galerie des Offices, c’est bien la Via dei Neri. Et le mérite en revient certainement à Tommy dell’Antico Vinaio, la focacceria la plus célèbre du monde, la seule à disposer de 4 boutiques identiques les unes à côté des autres pour satisfaire la demande toujours plus folle de focaccia. En effet, après Milan, Rome, Bergame et Forte dei Marmi, il n’y a pas moins de deux boutiques à New York et une à Los Angeles. En plus, le groupe Percassi a racheté la marque et la diffuse en Italie et en Europe.
All’antico Vinaio est devenu un « must » pour ceux qui vont à Florence et se baladent dans le centre historique. Et ce marketing s’explique facilement en voyant les gens faire la queue devant son commerce, alors qu’ils pourraient se procurer un sandwich tout aussi bon et certainement plus rapide, mais « moins célèbre », dans les boutiques adjacentes.
Les focacce de l’Antico Vinaio sont sans aucun doute un bon produit, fabriqué avec des fromages et des charcuteries de qualité industrielle, sans quoi il ne pourrait pas maintenir un prix de 7 à 10 euros l’unité, que l’on mange debout devant l’établissement et qui devient incroyablement inconfortable si l’on tient une bouteille d’eau ou de vin à la main.
Mais alors, qu’est-ce qui fait la différence ?
L’ingrédient principal, qui est présent même si on ne le voit pas, c’est le marketing, que moi, Giancarlo De Leonardo, je définirais comme authentique, dont Tommy dell’Antico Vinaio est l’interprète absolu parce qu’il ne l’étudie pas sur un bureau, mais qu’il porte dans son ADN.
Le marketing est donc tout ce que nous ne voyons pas mais qui contribue de manière décisive au succès d’un produit ou d’une activité. En effet, dans une société moderne et numérique où plus personne n’a besoin de satisfaire des besoins fondamentaux tels que manger et dormir, il détermine le succès d’un restaurant ou d’un hôtel.
Le marketing authentique
À ce stade, vous vous demandez peut-être ce qu’est un véritable marketing.
J’aime à dire que le marketing est le « sel de l’entreprise », ce qui signifie que sans sel, les saveurs pourraient devenir uniformes et ne laisser aucun souvenir. Cette analogie est également intéressante car, dans la cuisine, le sel ne coûte rien mais détermine sans équivoque la saveur d’un plat. De la même manière, le marketing numérique est aujourd’hui capable de faire passer un message aux personnes susceptibles d’être intéressées.
Le père de Tommy fabriquait les mêmes petits pains, mais Tommy, grâce à un marketing authentique, a créé une marque qui l’a rendu accessible, célèbre et riche. Le marketing authentique est inscrit dans votre ADN et se développe à des niveaux inimaginables sans même que vous en apercevoir.
Et c’est ce qui s’est passé, puisque Tommy n’a pas commencé avec l’idée de devenir un compte Instagram suivi par 652 000 personnes, mais il a commencé avec l’idée de s’amuser, en transformant sa passion en un travail. De la même manière, l’Antico Vinaio est depuis des années l’entreprise la plus recensée au monde sur Tripadvisor!
Près de 3 000 posts sur Instagram et près de 700 000 followers acquis de manière organique sont le résultat de sacrifices numériques que peu comprennent. Par exemple, il y a encore quelques années, j’aurais moi aussi pensé que Tommy n’était qu’un restaurateur plus chanceux que moi. Je n’avais pas conscience du travail quotidien qu’il effectuait pour raconter, vidéo après vidéo, ce que ses adeptes voulaient entendre. Au final, il y a une grande différence entre l’entreprise qu’il a montée et celle que j’avais développée jusqu’à ce que je sois dans la restauration.
De manière superficielle, je considérais Instagram comme un jeu, de même que toute activité de marketing à l’exception du bouche-à-oreille. Mais mon histoire en tant que restaurateur aurait été différente si j’avais également commencé à produire des vidéos informatives, inspirantes et divertissantes comme celles de Tommy.
Regarder Tommy et toutes les boutiques qu’il ouvre à « All’Antico Vinaio » me rappelle un autre aspect fondamental nécessaire à la transformation d’un entrepreneur traditionnel en un entrepreneur éclairé et prospère : la délégation. La plupart des restaurateurs sont à l’image de ce que j’étais il y a encore quelques années, se concentrant sur toutes les opérations nécessaires à la gestion d’un restaurant : administration, gestion du personnel, achats, service à la clientèle, contrôle de la qualité, etc.
Ceux qui se sont engagés dans une voie vertueuse avec Caro Collega HoReCa, en revanche, ont compris qu’un restaurant est une petite, voire une moyenne entreprise qui ne peut dépendre d’un « homme-orchestre ». Ce que, hélas, je n’avais pas compris lorsque j’étais à leur place !
Je me suis toujours demandé pourquoi je n’avais jamais pensé à adapter mon comportement pour comprendre quelle était la meilleure façon d’optimiser mon temps. En réalité, lorsque j’étais restaurateur, il me suffisait de me sentir occupé : la quantité d’heures que je passais au travail était la seule chose qui m’importait, la qualité de la que j’y apportais pendant tout ce temps n’avait que peu d’importance.
Eh bien, si vous ne surmontez pas cette autolimitation pour vous, Chers Collègues, les choses iront de mal en pis, car vous serez dépassé non seulement par des super-héros comme Tommy d’All’Antico Vinaio, mais aussi par de nombreux collègues qui ont compris que « la publicité est l’âme du commerce » et qui mettent en œuvre des plans de marketing numérique intégrés dans leur entreprise.
Tous les canaux pour attirer les clients
Beaucoup de personnes me posent la même question: puis-je devenir comme Tommy ou comme d’autres influenceurs célèbres sur Instagram? La réponse dépend de l’effort que vous êtes prêts à faire et de l’investissement qui y est associé. Pensez-y :
- L’époque où l’on pouvait se développer organiquement sur Instagram, sans l’aide d’investissements publicitaires, qui sont aujourd’hui le seul moyen de se faire remarquer, est révolue.
- La lutte pour attirer l’attention est devenue de plus en plus féroce, il est donc nécessaire de concevoir des contenus différents où la créativité et le professionnalisme feront de plus en plus la différence.
- Il faut évaluer le poids du social sur une entreprise en termes d’efforts à fournir
- Il faut prendre en compte tous les canaux publicitaires, car Instagram et Tripadvisor étaient prolifiques pour Tommy mais pas forcément pour vous.
Pour la même raison, je recommande toujours d’éviter la question : combien de followers allez-vous me faire gagner?
Maintenant, je suis conscient qu’avoir un profil Instagram suivi par des centaines de milliers de fans est tentant, mais la croissance sur instagram n’est pas nécessairement synonyme de développement commercial.
En attendant, les followers peuvent être achetés en « paquets » pour quelques dizaines d’euros, mais le business n’augmentera jamais ; au contraire, il diminuera de manière improbable puisque l’algorithme pénalisera les quelques interactions qui auront inévitablement lieu avec une « fausse » audience ou peu intéressée.
La question qui me semble la plus juste et que je vous recommande de poser à votre consultant en marketing est la suivante : que dois-je faire pour augmenter mon chiffre d’affaires de 10 ou 15% en 12 mois ?
Je peux évidemment vous donner la réponse incluse dans la méthode Caro Collega Ho.Re.Ca que nous avons utilisé et validé dans plus de 10 restaurants l’année passée. Si vous voulez avoir des résultats tangibles directement attribuables à la présence en ligne de votre restaurant, vous devez développer un plan de marketing numérique intégré basé sur:
- Un site web qui répond aux exigences minimales de Google (Core Web Vitals)
- Optimisation du référencement (SEO)
- Profil de l’entreprise sur Google et référencement local (SEO)
- Gestion des réseaux sociaux : Facebook et Instagram
- Whatsapp, Messenger, Telegram
- Téléphone
- Réservations en ligne
- Campagnes publicitaires sur Google et Meta, où Caro Collega Ho.Re.Ca est un partenaire officiel
- Tripadvisor
- Yelp
- Réputation sur le web
Et vous, combien de réservations avez-vous reçues par le biais de ces canaux ?
Article rédigé par Giancarlo De Leonardo, ancien hôtelier et restaurateur, aujourd’hui fondateur de carocollega.com
