J’ai commencé à travailler dans le secteur de l’hôtellerie tout en étudiant l’économie et le commerce à Rome. Les premières années, je me suis concentré sur les relations publiques, puis j’ai ouvert le premier pub appelé Escopazzo et ensuite The Place, qui a été pendant des années l’un des clubs les plus renommés où se produisaient des musiciens italiens et étrangers. Enfin, j’ai été directeur général de Poltu Quatu, une destination magnifique dans le nord de la Sardaigne. J’ai pris ma retraite alors que je n’avais même pas 50 ans. Il était très difficile de trouver une véritable formule de réussite pour les hôtels et les restaurants.
Je n’avais pas gagné beaucoup d’argent, mais je m’ennuyais beaucoup, j’étais fatigué et stressé : le monde de l’hôtellerie ne me ressemblait plus. Si vous faites un travail que vous aimez, vous ne travaillerez pas un seul jour, disait Confucius, et cela a été le cas pendant de nombreuses années. Mais les 2 ou 3 dernières années ont été synonymes de dur labeur.
Sommaire
La formule du succès
Après ma « retraite » du secteur de l’hôtellerie, j’ai commencé à regarder autour de moi. Je suis une personne très curieuse et dynamique, et je ne pouvais donc pas rester longtemps sans rien faire. À l’époque, j’étais fasciné par le monde des start-ups innovantes, pleines de personnes brillantes et éclairées qui révolutionnaient le monde avec leurs idées et leur capacité à les mettre en pratique.
Je voulais moi aussi en faire partie et j’ai donc pensé à développer le Tinder de l’hôtellerie, une application appelée ALGORE qui était censée « mettre en relation » des demandeurs d’emploi avec des hôtels et des restaurants sélectionnés par un algorithme. Algore était une start-up innovante dont l’objectif était d’aligner l’offre et la demande d’emplois dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Rétrospectivement, il s’agissait d’un projet à la fois magnifique et impossible, car les ressources économiques dont je disposais étaient rares et l’équipe que j’avais recrutée travaillait sur le projet « pendant son temps libre ». Au bout d’un an et demi, le projet a échoué.
Néanmoins, une des leçons que j’ai tirées de cette période est que les start-ups innovantes ont plus de chances de réussir lorsque trois conditions sont réunies : il doit y avoir d’excellentes personnes qui décident de transformer une idée « disruptive » en un produit ou un service extraordinaire, en utilisant le marketing numérique pour le promouvoir dans un marché de niche spécifique.
Une formule apparemment simple, que j’ai métabolisée avec difficulté, mais qui est récurrente dans toutes les activités qui permettent d’atteindre des objectifs importants. L’étape suivante ne pouvait être que l’importation de cette leçon dans le secteur de l’hôtellerie, avec ce que j’avais appris et continue d’apprendre dans le monde des start-ups innovantes.
Si le monde a changé et devient de plus en plus numérique et technologique, pourquoi le modèle d’entreprise des hôtels et des restaurants devrait-il rester ancré dans le passé ?
La recherche de la formule du succès pour un hôtel est un peu comme la recherche du Saint Graal et m’a fasciné pendant la plus grande partie de ma vie professionnelle.
J’avais l’impression d’être un restaurateur et un hôtelier qui connaissait très bien le produit. En fait, si je devais « faire un bilan » et résumer ma vie professionnelle, je pourrais me targuer d’avoir :
- des années d’expérience dans le monde de l’hôtellerie
- des nuits passées dans des hôtels au cours des 10 dernières années
- 2 500 000 repas servis dans des restaurants que j’ai gérés directement ou indirectement.
Il est clair que je me sentais également bien entouré, c’est-à-dire des employés compétents, puisque, comme le disait Steve Jobs, « pour faire un produit A, il faut une équipe A ! ».
Pourtant, les entreprises que j’ai dirigées n’ont jamais « percées ». Après avoir étudié et travaillé dans le monde des start-ups innovantes, la boucle est bouclée : j’ai compris que si vous voulez réussir, outre les personnes et le produit, vous avez besoin d’un troisième pilier, le marketing. Ces trois piliers sont les éléments clés de la formule du succès pour les hôtels et les restaurants.
Les personnes
«Il est de plus en plus difficile de trouver des personnes passionnées qui souhaitent exercer le métier de cuisinier ou de serveur». Cette phrase est sur les lèvres de tous les entrepreneurs et gestionnaires travaillant dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Aujourd’hui, les bons employés se font rares : il est de plus en plus difficile de trouver un chef, un serveur, une femme de ménage ou un concierge, et ce pour diverses raisons.
J’ai ma petite idée: le monde a changé. Si vous avez un smartphone dans la main, vous pouvez voyager, vous pouvez apprendre, vous pouvez étudier, vous pouvez comparer, et donc vous ne vous contentez plus de gagner votre vie en tant que figurant, vous cherchez un projet à épouser et une affaire sérieuse.
Il fut un temps où l’on commençait comme cuisinier ou serveur avec l’idée de monter son propre restaurant parce que son employeur devenait un exemple à suivre.
Aujourd’hui, qui voudrait devenir un restaurateur moderne ? Qui aspire à avoir les mêmes responsabilités et les mêmes satisfactions ? Alors pourquoi choisir un métier fatigant et stressant, qui vous occupe tous les jours et laisse peu de place à votre vie privée ?
Je ne veux pas m’attarder davantage sur ce sujet, car j’ai appris à me concentrer sur les choses que je peux contrôler et non sur celles qui m’échappent.
Pour résoudre ce problème, nos hommes politiques devraient intervenir, même au risque de devenir impopulaires, et ils devraient mettre à jour les réglementations du travail qui sont aujourd’hui anachroniques. Si vous êtes en règle, il est difficile d’être compétitif et si vous ne l’êtes pas, vous en paierez tôt ou tard les conséquences.
Les quelques employés professionnels sont attirés par des projets de qualité ou des projets où l’on gagne plus d’argent grâce à des pourboires élevés (ce qui seraient interdits !). Par conséquent, si vous n’avez pas de restaurant étoilé ou d’hôtel ultramoderne, vous pouvez faire le signe de croix et vous contenter de travailler avec du personnel non professionnel et non motivé, que nous appelons à Rome les « fugueurs » !
J’écris ceci en toute connaissance de cause, car dans le cadre de la consultance « Caro Collega », il existe également une aide à la sélection du personnel, dans laquelle je suis personnellement impliqué.
Je pense qu’une des solutions pourrait consister à concentrer les équipes sur 5 jours par semaine ou à organiser deux équipes différentes pour le déjeuner et le dîner : les employés « à l’ancienne » prêts à travailler en double équipe pendant 6 jours par semaine n’existent plus !
N’oubliez pas que traiter vos employés de la même manière que vous aimeriez qu’ils traitent les clients à long terme s’avérera être une démarche gagnante. Les employés satisfaits qui se sentent partie prenante du projet sont plus performants que ceux qui ne sont pas motivés et dont le seul objectif est de toucher leur salaire à la fin du mois.
Évidemment, augmenter le nombre de collaborateurs, c’est facturer davantage et donc s’engager à développer le potentiel inexploité de son entreprise, ce qui est le thème principal du livre sur les opportunités de marketing numérique que je m’apprête à publier.
Voilà, la première composante de la formule du succès pour les hôtels et les restaurants: l’humain.
Le produit
Voici le deuxième élément de la formule du succès pour les hôtels et les restaurants. J’ai parlé à plusieurs reprises de l’avantage concurrentiel déloyal dont nous disposons en Italie dans le secteur de l’hôtellerie grâce à la beauté artistique, culturelle, paysagère, gastronomique et vinicole.
L’objectif que nous partageons avec les jeunes du projet «Caro Collega » est de contribuer à la défense du patrimoine gastronomique et vinicole de l’Italie, ainsi que de ses paysages, de son art et de sa culture, qui sont menacés par une concurrence de plus en plus mondiale.
En Italie, selon le rapport FIPE 2022 (Federazione Italiana Pubblici Esercizi – Fédération italienne des établissements publics), nous avons environ 350 000 activités qui gèrent des aliments et des boissons, tandis que le nombre d’établissements d’hébergement étudiés en 2022 est d’environ 230 000 avec une capacité de plus de 5 200 000 lits.
Le nombre d’établissements augmente chaque année, ce qui signifie que:
- la concurrence sera de plus en plus vive
- le produit jouera un rôle de plus en plus central dans le processus de diversification nécessaire à l’émergence d’une économie de marché.
Lorsqu’on nous demande conseil, nous commençons toujours par l’étude du produit et de la cohérence qu’il doit y avoir avec un public de niche. Il ne m’a pas été facile de saisir ce concept et il est encore plus difficile aujourd’hui de le faire comprendre à mes anciens collègues.
«Le produit de tous est le produit de personne», dit Seth Godin, l’un des spécialistes du marketing les plus éclairés que j’ai rencontrés au cours de mon parcours.
Finis donc les restaurants et les hôtels qui s’adressent à un public de masse, il faut devenir aussi vertical que possible ! C’est pourquoi j’essaie toujours de travailler avec d’anciens collègues qui font preuve de l’attitude nécessaire pour se remettre en question et sortir de leur zone de confort.
L’identification des « buyer personas », c’est-à-dire l’esquisse du type de client idéal qui correspond le mieux à une proposition, est nécessaire pour structurer une activité de marketing et de communication appropriée.
Le Marketing (Numérique Intégré)
Enfin, le dernier élément de la formule du succès pour les hôtels et les restaurants. Si, en ce qui concerne les personnes ou les produits, chaque entrepreneur ou manager du secteur se sent « sûr de lui » pour exprimer son point de vue et esquisser un plan d’action, lorsqu’il s’agit du marketing, très peu savent ce que cela signifie et ce qu’il faut faire.
Pour moi aussi, c’était une grande limitation, avec le facteur aggravant qu’à l’université, le marketing était l’une de mes matières préférées. Bien sûr, il s’agissait de marketing traditionnel et non de marketing numérique. Aujourd’hui, l’audience de toute entreprise est « en ligne » et il n’est donc plus judicieux de faire de la publicité à la télévision, à la radio, dans les journaux, dans les magazines spécialisés, par le biais de panneaux d’affichage ou de prospectus.
Faire du marketing numérique signifie s’occuper du SEO (optimisation des moteurs de recherche), du marketing de contenu, de la gestion des réseaux sociaux, du copywriting, des publicités, bref, de tous les outils dont nous disposons pour atteindre notre public cible. Et il n’existe pas de recette toute faite ou d’outils qui fonctionnent mieux que d’autres, il faut étudier le marché, trouver la combinaison d’outils la plus adaptée à notre cas spécifique et mettre l’opération en réseau, car l’amélioration est toujours possible.
Que signifie le marketing numérique pour vous ? Contactez-nous si vous avez des doutes ou des réflexions à partager.
À bientôt.
Article rédigé par Giancarlo De Leonardo, ancien restaurateur et hôtelier et fondateur de Caro collega
