J’ai écrit cet article pour partager les réponses à l’une des questions les plus récurrentes qui m’ont été posées ces dernières années par mes anciens collègues hôteliers et restaurateurs : pourquoi dois-je investir dans le marketing numérique pour remplir un restaurant ou un hôtel si tout va bien ?
Je suis Giancarlo De Leonardo, un ancien collègue restaurateur et hôtelier. Aujourd’hui, je m’occupe de développer le potentiel inexprimé des entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration encore exclues de la révolution numérique.
Dans ces réflexions, je partage le chemin que je suis en train de parcourir avec les entreprises pour les aider à améliorer leur business au quotidien. Parce que si on ne comprend pas, on n’agit pas ou mal et pendant trop d’années, j’ai été un analphabète numérique.
Sommaire
- Le succès peut être un événement aléatoire
- Le succès doit être durable dans le temps
- Le succès doit être mesuré
- Le succès a un coût
- Le succès est synonyme de différenciation
- Si aujourd’hui vous pensez que vous n’avez pas besoin de marketing, demain il sera peut-être trop tard
Le succès peut être un événement aléatoire
En près de vingt ans passés dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration en tant qu’entrepreneur et directeur de restaurants et d’hôtels, j’ai géré des entreprises qui ont bien marché et d’autres qui ont échoué.
Le produit n’a jamais été la cause de l’échec, car l’Italie dispose d’un « avantage concurrentiel déloyal » dans le secteur de l’hôtellerie.
Si je pouvais revenir en arrière, grâce aux compétences numériques que j’ai acquises ces dernières années, je me préoccuperais de Marketing, c’est-à-dire de développer le marché de manière scientifique et méthodique. Et je ne me contenterais plus d’un succès occasionnel.
L’un des facteurs les plus importants qui peut être décisif pour remplir un restaurant ou un hôtel est l’emplacement : si vous avez la chance d’hériter d’une affaire en face du Colisée ou à proximité de l’une des belles plages ou montagnes, le succès est presque assuré. Peu importe. Dans ce cas, soit vous avez bien choisi l’emplacement, soit vous avez eu beaucoup de chance.
Un autre facteur qui peut déterminer le succès aléatoire est le facteur météorologique. Lorsque j’étais directeur général d’une belle destination touristique dans le nord de la Sardaigne, au bord de la Costa Smeralda, le chiffre d’affaires de l’hôtel, du restaurant ou du port était considérablement affecté par le fait que l’été était trop chaud.
Le facteur « mode » peut également être décisif dans certains cas pour remplir un restaurant ou un hôtel : au début des années 2000, j’ai ouvert un club de musique à Rome dans le quartier de Prati, appelé The Place. À l’époque, ce quartier de Rome était très calme, alors qu’aujourd’hui, il regorge de clubs qui attirent la « movida » romaine. Il est certain que si le club avait ouvert ses portes au cours des dix dernières années, il aurait bénéficié d’un public de passage qui n’était pas présent à l’époque.
Parmi les autres causes d’un succès occasionnel, il peut aussi y avoir celle d’une concurrence non compétitive qui vous laisse de l’espace pendant un certain temps, mais qui ensuite se promeut et gagne du terrain. Par exemple, j’ai de nombreux clients restaurateurs et hôteliers qui, grâce à la mise en œuvre d’un système de Marketing Numérique intégré, commencent à gagner des parts de marché qu’ils n’avaient pas auparavant, en avalant les entreprises « concurrentes ».
Le succès doit être durable dans le temps
Dans la préface du livre que je suis en train de terminer et qui traite de l’hospitalité et du numérique, le chef Heinz Beck raconte qu’à la fin des années 1990, avant d’ouvrir le restaurant la Pergola, il a réalisé une étude de marché.
De nombreux restaurants considérés à l’époque (Relais Le Jardin, Alberto Ciarla, Quinzi e Gabrieli, la Rosetta, Checchino dal 1897, Camponeschi) n’existent plus ou ont perdu la réputation qu’ils avaient à l’époque.
« Chaque jour est le premier jour », recommandait Jeff Bezos à ses employés les plus fidèles lors de la construction d’Amazon.
Pour que le succès soit durable, il ne faut jamais se relâcher ; au contraire, lorsque les choses vont bien, il faut investir dans l’avenir de l’entreprise.
Il suffit de penser que le Kindle, le lecteur électronique de livres d’Amazon, est une idée de Jeff Bezos qui a convaincu son chef de produit de travailler sur quelque chose qui concurrencerait sa propre entreprise. À l’époque Amazon était le premier vendeur de livres en papier au monde.
Mieux vaut prévenir que guérir, même en affaires!
Mais que signifie investir dans l’avenir de l’entreprise ? C’est simple, cela signifie s’entourer de collaborateurs intelligents, fiables et penser de manière proactive, c’est-à-dire de faire bouger les choses. Ne pas se contenter de la situation actuelle mais travailler à celle que nous voulons atteindre à l’avenir.
Le succès doit être mesuré
Lorsqu’un hôtelier ou un restaurateur me demande : « Pourquoi devrais-je investir dans le Marketing Numérique Intégré pour remplir un restaurant ou un hôtel alors que j’ai déjà du succès? »
je dois répondre : que signifie le succès pour vous ?
Que ce soit lorsque je travaillais dans le secteur de l’hôtellerie ou dans le secteur du conseil dans lequel je suis aujourd’hui, je me rends compte qu’il y a peu de gestionnaires et d’entrepreneurs qui analysent et mesurent les performances de l’entreprise de manière professionnelle et avec les outils que la technologie met à leur disposition.
Par exemple, je me contentais auparavant de mesurer le nombre de tables réservées ou le nombre de chambres vendues chaque jour.
Aujourd’hui, je me concentre plutôt sur les tables laissées vides ou les chambres invendues, car elles représentent une perte quotidienne irrémédiable.
Peut-on se réjouir d’avoir perdu de l’argent que l’on ne récupérera jamais ? Surtout si l’on sait que l’on ne travaille pas à limiter ces pertes ?
Hormis le cas du restaurant La Pergola à Rome, où le chef Heinz Beck a 3 étoiles Michelin depuis plus de 15 ans et où l’on réserve quatre mois à l’avance, je n’ai trouvé que très rarement des établissements pleins quotidiennement.
Pour toutes les entreprises où l’on perd de l’argent au quotidien, le Marketing Numérique Intégré est la boîte à outils à la disposition des entrepreneurs et des gestionnaires éclairés qui veulent augmenter de manière proactive et durable les performances, notamment pour remplir un restaurant ou un hôtel.
Ainsi, tout comme les mécaniciens d’une voiture de Formule 1 qui règlent la voiture avant, pendant et après un Grand Prix, les spécialistes du marketing numérique peuvent définir la stratégie et les tactiques pour remplir un restaurant ou un hôtel.
Et l’aspect le plus intéressant est que toute action ou tout investissement que vous faites dans le domaine du Marketing Numérique Intégré peut être mesuré en fonction des résultats obtenus.
Le succès a un coût
Un autre aspect que je ne peux pas négliger dans cette analyse est le coût du succès.
Je discute souvent avec des hôteliers qui paient des commissions de 18 à 20% aux OTA (agences de voyage en ligne, telles que Booking ou Expedia) sur le chiffre d’affaires généré de leurs portails, ce qui, dans certains cas, atteint jusqu’à 70% du chiffre d’affaires total.
Si un hôtel facture 5 000 000 € par an et que 70 % du chiffre d’affaires est généré par les OTA, cela signifie qu’il paie 6 à 700 000 € de commissions. La folie !
Avec le comble que le positionnement des hôtels est quasi nul : à tel point que si les OTA décidaient d’augmenter leurs commissions, personne ne pourrait s’y opposer ! En clair, vous travaillez pour eux, vous dépendez d’eux !
Est-il possible qu’aucun hôtelier ne songe à révolutionner ce modèle d’affaires ? Une révolution qui pourrait commencer en douceur par la mise en place de ressources » freelance » capables de développer des actions de Marketing Numérique Intégré visant à développer les réservations directes.
Un argument similaire pourrait être avancé dans le cas de la restauration, qui s’appuie souvent sur Quandoo ou La Fourchette pour augmenter le nombre de couverts. Les solutions faciles sont à la portée de tous et si vous pensez que c’est ainsi que vous allez vous développer et vous imposer, je vous plains car c’est la voie de la médiocrité.
Le succès est synonyme de différenciation
Attention à ce concept très important : tout client qui arrive dans votre hôtel ou votre restaurant s’attend à un séjour confortable ou à bien manger, c’est en effet le DROIT DE CHAQUE CLIENT.
Tant que nous restons dans le cadre d’une offre de base qui répond aux besoins du client, le risque d’avis négatifs pour non-respect de la promesse du restaurateur est très élevé, tandis que les avis positifs seront peu nombreux, car personne n’aime parler de normalité.
Lorsque nous commençons à offrir des expériences extraordinaires, le discours change. L’effet « WOW » est ce qui permet à une entreprise d’exceller par rapport aux autres, c’est la « vache pourpre », comme le dit Seth Godin.
Une autre caractéristique du succès est la différenciation. C’est pourquoi vous devez travailler sur la culture d’entreprise de votre société et veiller à ce qu’elle soit développée en collaboration avec des employés exceptionnels. Seules des personnes extraordinaires peuvent offrir des expériences « WOW » qui étonnent les clients et les amènent à devenir des « ambassadeurs naturels de l’entreprise ». C’est pourquoi je recommande toujours de traiter vos employés comme vous aimeriez qu’ils traitent vos clients.
Vous pensez peut-être que l’élaboration d’une expérience « WOW » est difficile…. Bien sûr que non ! Si c’était facile, tout le monde le ferait et ce ne serait plus un facteur de différenciation ni un sujet de controverse. En revanche, les entrepreneurs et managers qui se sont adaptés à cette nouvelle façon d’innover sont encore peu nombreux, il y a donc beaucoup d’opportunités à saisir.
Êtes-vous prêt à vous remettre en question et à sortir de votre « zone de confort »?
Si aujourd’hui vous pensez que vous n’avez pas besoin de marketing, demain il sera peut-être trop tard
Imaginez que vous souhaitiez obtenir la « tablette de chocolat » classique et sculpté parce que l’été approche et que vous voulez montrer vos abdominaux. Supposez qu’une de vos connaissances vous disent qu’elle a atteint cet objectif en s’entraînant 3 fois par semaine pendant un an. Cela représente 12 heures par mois pendant 12 mois, soit 144 heures.
Une semaine compte 168 heures. Théoriquement, si vous arrivez à ne pas dormir et à optimiser vos heures, vous pourriez vous entraîner les mêmes quantités d’heures que vos amis et atteindre le même objectif en une semaine.
Pensez-vous que cela soit possible ?
La réponse est NON. Et cela s’applique également au marketing numérique. Aucune activité réalisée en peu de temps, même avec un engagement financier important, n’atteindra jamais les mêmes résultats qu’un engagement quotidien, constant et durable.
Par conséquent, l’avantage accumulé par les concurrents qui ont déjà entamé des parcours vertueux avec des professionnels du Marketing Numérique Intégré sera difficile à récupérer.
Pensez-vous que quelqu’un puisse atteindre le nombre de followers sur Instagram de @nusr_et ou @chiaraferragni ? Je ne pense pas, même avec des budgets de plusieurs millions de dollars !
Qu’attendez-vous pour vous lancer ? Remplir un restaurant ou un hôtel n’est pas si compliqué.
Article rédigé par Giancarlo De Leonardo, ancien restaurateur et hôtelier et fondateur de Caro Collega
