Ho iniziato a lavorare nel settore dell’ospitalità mentre studiavo economia e commercio a Roma. I primi anni ho fatto il PR, poi ho aperto il primo pub che si chiama Escopazzo e poi il The Place che è stato per anni uno dei club più rinomati dove si sono esibiti musicisti italiani e stranieri. Infine sono stato il General Manager di Poltu Quatu, una bellissima destinazione nel Nord della Sardegna. A nemmeno 50 anni mi sono ritirato. Trovare una vera e propria formula del successo per hotel e ristoranti era davvero difficile.
Non avevo fatto tanti soldi ma ero veramente annoiato, stanco e stressato: il mondo dell’ospitalità non lo sentivo più mio. Se fai un lavoro che ti piace non lavorerai nemmeno un giorno diceva Confucio, e così era stato per tanti anni, ma gli ultimi 2-3 equivalevano ai lavori forzati.
Sommario
La formula del successo
A seguito del “ritiro” dal settore dell’ospitalità ho cominciato a guardarmi intorno. Sono una persona molto curiosa e dinamica, per cui non potevo stare a lungo senza fare nulla. In quel periodo sono rimasto affascinato dal mondo delle startup innovative, pieno di persone brillanti e illuminate che con le loro idee e la loro capacità di tradurle in pratica, stavano rivoluzionando il mondo.
Anch’io volevo farne parte e così ho pensato di sviluppare il Tinder della Ospitalità, un’app chiamata ALGORE che doveva “matchare” candidati in cerca di lavoro con Hotel e Ristoranti selezionati da un algoritmo. Algore era una startup innovativa che si occupava di allineare domanda e offerta di lavoro nel settore dell’ospitalità.
Con il senno di poi un progetto bello e impossibile allo stesso tempo, poiché le risorse economiche che avevo a disposizione erano scarse ed il team che avevo reclutato lavorava nel progetto “a tempo perso”. Dopo un anno e mezzo il progetto è fallito.
Ciò nonostante, una delle lezioni che mi sono portato a casa in questo periodo è che le Startup innovative hanno maggiore possibilità di succedere quando si verificano 3 condizioni: ci devono essere persone eccellenti che decidono di trasformare un’idea “dirompente” in un prodotto o servizio straordinario, utilizzando il marketing digitale per promuoverlo all’interno di una specifica nicchia di mercato.
Una formula apparentemente semplice adesso, che ho metabolizzato con fatica, ma che è ricorrente in tutte le attività che raggiungono traguardi importanti. Ed il passo successivo non poteva essere che importare nel settore dell’ospitalità questa lezione, insieme a quello che avevo imparato e continuo ad imparare dal mondo delle startup innovative.
Se il mondo è cambiato e diventa sempre più digitale e tecnologico perché il modello di business di Hotel e Ristoranti deve rimanere ancorato al passato?
La ricerca della formula del successo per un Hotel è un po’ come la ricerca del sacro graal e mi ha appassionato nel corso di gran parte della mia vita professionale.
Mi sentivo un ristoratore e un albergatore molto preparato sul PRODOTTO. In effetti se dovessi “dare i numeri” e riassumere quelli inerenti la mia vita professionale, potrei vantare:
- 25 anni di esperienza nel mondo dell’ospitalità
- 2500 notti dormite in hotel negli ultimi 15 anni
- 2.500.000di pasti serviti nei ristoranti che ho gestito direttamente o indirettamente.
Chiaramente mi sentivo preparato anche sulle persone, ovvero sui collaboratori visto che, come diceva Steve Jobs, “per fare un prodotto di serie A occorre un squadra di serie A!”
Eppure le attività che ho gestito non hanno mai “spaccato. Dopo aver studiato e lavorato nel mondo delle startup innovative il cerchio si è chiuso: ho capito che se vuoi avere successo, oltre alle Persone e al Prodotto occorre un terzo pilastro, il Marketing. Questi 3 sono gli elementi chiavi della formula del successo per hotel e ristoranti.
Le Persone
È sempre più difficile trovare persone appassionate che vogliono intraprendere la professione di cuoco o cameriere”. Questa frase la trovi sulla bocca di tutti gli imprenditori e i manager che operano nel settore dell’ospitalità.
I collaboratori validi oggi scarseggiano: trovare uno Chef, un Cameriere, una Governante o un Concierge è sempre più difficile, per diversi motivi.
Ho la mia idea: il mondo è cambiato. Se hai uno smartphone in mano puoi viaggiare, puoi conoscere, puoi studiare, puoi confrontare e quindi non ti accontenti più di fare una vita da comparsa, cerchi un progetto da sposare e una proprietà seria.
Una volta si iniziava a fare il cuoco o il cameriere con l’idea di mettere in piedi il proprio ristorante perché il tuo datore di lavoro diventava un esempio da emulare.
Oggi chi vorrebbe diventare un Ristoratore dei tempi nostri? Chi ambisce ad avere le stesse responsabilità e le stesse avare soddisfazioni? Allora perché scegliere di fare un lavoro stancante e stressante, che ti impegna tutti i giorni di festa e che lascia poco spazio alla tua vita privata?
Non voglio dilungarmi oltre su questo tema, poiché ho imparato a concentrarmi sulle cose che posso controllare e non su quelle che al di fuori del mio controllo.
Per risolvere questo problema dovrebbe intervenire la nostra classe politica che, anche a rischio di diventare impopolare, dovrebbe attualizzare le norme in materia di lavoro che oramai sono anacronistiche. Se sei in regola è difficile essere competitivo e se non sei in regola prima o poi ne pagherai le conseguenze.
I pochi collaboratori professionali sono attratti da progetti di qualità oppure da progetti dove si guadagnano di più grazie alle mance elevate (che sarebbero fuori legge!). Di conseguenza se non hai un Ristorante stellato o un Hotel all’ultimo grido puoi farti il segno della croce e accontentarti di lavorare con personale poco professionale e motivato, che a Roma chiamiamo “scappati di casa”!
Lo scrivo con cognizione di causa visto che nella consulenza di “Caro Collega” c’è anche un aiuto nella selezione del personale, dove sono coinvolto in prima persona.
Personalmente ritengo che una soluzione potrebbe essere quella di concentrare i turni di lavoro su 5 giorni a settimana, oppure organizzando due squadre differenti per il pranzo e per la cena: collaboratori “vecchio stampo” disposti a lavorare con il doppio turno per 6 giorni a settimana non ci sono più!
Ricorda che trattare i collaboratori nello stesso modo in cui vorresti che loro trattassero i clienti nel lungo periodo si dimostrerà una mossa vincente. Collaboratori soddisfatti che si sentono parte del progetto rendono di più di quelli che non sono motivati, il cui unico intento rimane di arrivare a prendere lo stipendio a fine mese.
Ovviamente aumentare il numero dei collaboratori significa fatturare di più e quindi impegnarsi a sviluppare le potenzialità inespresse della tua attività, che è il filo conduttore del libro sulle opportunità del Marketing Digitale che sono in procinto di pubblicare.
Ecco, la prima componente della formula del successo per hotel e ristoranti sono le persone.
Il Prodotto
Ecco il secondo elemento della formula del successo per hotel e ristoranti. In diverse occasioni ho parlato di vantaggio competitivo sleale che abbiamo in Italia nel settore ospitalità grazie alle bellezze artistiche, culturali, paesaggistiche oltre che enogastronomiche.
Lo scopo che condividiamo insieme ai ragazzi del progetto “Caro Collega” è quello di contribuire alla difesa del patrimonio enogastronomico ma anche paesaggistico, artistico e culturale italiano, messo a rischio da una competizione sempre più globale.
In Italia secondo il rapporto della FIPE 2022 (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) abbiamo circa 350.000 attività che somministrano alimenti e bevande, mentre gli esercizi ricettivi censiti al 2022 sono circa 230.000 con una capacità di oltre 5.200.000 posti letto.
Numeri in aumento ogni anno che stanno a significare che:
- la competizione diventerà sempre più serrata
- il prodotto avrà un ruolo sempre più centrale nel processo di diversificazione necessario per poter emergere
Quando ci chiamano per una consulenza partiamo sempre dallo studio del prodotto e dalla coerenza che ci deve essere con una nicchia di pubblico. Non è stato facile per me recepire questo concetto ed oggi è ancora più difficile farlo comprendere ai miei ex colleghi.
“Il prodotto di tutti è il prodotto di nessuno”, dice uno dei marketer più illuminati che ho incontrato nel mio percorso, Seth Godin.
Quindi basta Ristoranti ed Hotel che si rivolgono ad un pubblico di massa, bisogna diventare verticali il più possibile! Per questo motivo cerco sempre di scegliere di lavorare insieme a dei ex colleghi che mostrano l’attitudine necessaria per mettersi in discussione e uscire fuori dalla propria comfort zone.
Individuare delle “buyer persona”, ovvero un identikit della tipologia di cliente ideale che meglio sposa una proposta è necessario per strutturare un’attività di marketing e comunicazione adeguata.
Il digital marketing integrato
Infine, l’ultimo elemento della formula del successo per hotel e ristoranti. Se lato Persone o lato Prodotto ogni imprenditore o manager del settore si sente “confident” per esprimere il suo punto di vista e per delineare un piano d’azione, quando si parla di Marketing in pochi sanno cosa cosa vuol dire e cosa fare.
Anche per me è stato un grande limite con l’aggravante che all’università il marketing era una delle mie materie preferite. Certo si trattava del Marketing Tradizionale e non di quello Digitale. Oggi il pubblico per qualsiasi attività è “on line” per cui non ha più senso fare pubblicità alla Tv, alla Radio, sui quotidiani, sulle riviste di settore, attraverso i cartelloni pubblicitari o il volantinaggio.
Fare Marketing Digitale vuol dire occuparsi della SEO (search engine optimization), del Content Marketing, del Social Media Management, del Copywriting, delle Ads, insomma di tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione per raggiungere il nostro pubblico di riferimento. E non esiste una ricetta già preconfezionata né degli strumenti che funzionano meglio di altri, bisogna studiare il mercato, trovare la combinazione di strumenti più adatti al nostro caso specifico e reteirare l’operazione, perché migliorare è sempre possibile.
Per te cosa significa fare marketing digitale? Contattaci se hai dubbi o considerazioni da condividere.
A presto.
Articolo scritto da Giancarlo De Leonardo, Ex Ristoratore e Albergatore e Founder di Caro Collega
