Ho scritto questo articolo per condividere le risposte a una delle domande più ricorrenti di questi ultimi anni che mi fanno i miei ex colleghi Albergatori e Ristoratori: perché devo investire sul Marketing Digitale per riempire un ristorante o un hotel se le cose vanno bene?
Sono Giancarlo De Leonardo, un ex collega ristoratore e albergatore. Oggi mi occupo di sviluppare le potenzialità inespresse delle aziende del settore dell’ospitalità ancora escluse dalla rivoluzione digitale.
In queste riflessioni condivido il percorso che sto facendo insieme alle aziende aiutiamo quotidianamente migliorare il loro business. Perché se non capisci non agisci o agisci male e per troppi anni sono stato un’analfabeta digitale.
Sommario
- Perché il successo può essere un evento casuale
- Perché il successo deve essere duraturo nel tempo
- Perché il successo deve essere misurato
- Perché il successo ha un costo
- Perché il successo vuol dire differenziarsi
- Perché se oggi pensi di non avere bisogno del marketing, domani potrebbe essere tardi
Perché il successo può essere un evento casuale
In quasi vent’anni spesi nel settore dell’ospitalità come imprenditore e manager di Ristoranti e Hotel ho gestito attività che andavano bene ed attività che hanno fallito.
Il prodotto non è stato mai la causa del fallimento, visto che l’Italia nel settore dell’ospitalità ha un “vantaggio competitivo sleale”.
Se potessi tornare indietro, grazie alle competenze digitali maturate in questi ultimi anni, mi preoccuperei del Marketing ovvero di sviluppare il mercato in maniera scientifica e con metodo. E non mi accontenterei più di un successo casuale.
Uno dei fattori più importanti che può essere determinante per per riempire un ristorante o un hotel è la posizione: se hai la fortuna di ereditare un’attività di fronte al Colosseo oppure vicino una delle bellissime spiagge o montagne, il successo è quasi assicurato. A prescindere. In questo caso o sei stato bravo scegliere quella posizione oppure sei stato soltanto molto fortunato.
Un altro fattore che può determinare un successo casuale è un fattore meteorologico. Quando ero il direttore generale di una bellissima destinazione turistica nel nord della Sardegna, al confine con la Costa Smeralda, il fatturato dell’hotel, del ristorante o del porto era sensibilmente condizionato dal fatto che l’estate fosse molto calda.
Anche il fattore “moda” può essere determinante in alcuni casi per riempire un ristorante o un hotel: all’inizio degli anni 2000 ho aperto un Music Club a Roma in zona Prati che si chiamava The Place. In quegli anni quel quartiere di Roma era molto tranquillo mentre oggi è un quartiere ricco di locali che attirano la “movida” romana. Sicuramente se il locale fosse stato aperto negli ultimi 10 anni avrebbe goduto di un pubblico di passaggio che all’epoca non c’era.
Tra le altre cause di un successo casuale, ci può essere anche quello di una concorrenza non agguerrita che ti lascia spazio per un certo periodo di tempo salvo poi cominciare a promuoversi e a recuperare il terreno perduto. Per esempio, ho tanti clienti ristoratori e albergatori che grazie all’implementazione di un sistema di Marketing Digitale Integrato stanno cominciando ad acquisire quote di mercato che prima non avevano, rosicchiandole ad attività “competitor”.
Perché il successo deve essere duraturo nel tempo
Nella prefazione del libro che sto ultimando che parla di ospitalità e digitale, Chef Heinz Beck racconta che alla fine degli anni 90’, prima di aprire il Ristorante la Pergola, fece un’indagine di mercato.
Molti dei ristoranti presi in considerazione al tempo (Relais Le Jardin, Alberto Ciarla, Quinzi e Gabrieli, la Rosetta, Checchino dal 1897, Camponeschi) non esistono più oppure hanno perso la rilevanza che avevano al tempo.
“Everyday is day one” raccomandava ai suoi più fedeli collaboratori Jeff Bezos mentre costruiva Amazon.
Affinché il successo sia duraturo non bisogna mai adagiarsi, anzi nei momenti in cui le cose vanno bene bisogna investire per disegnare il futuro dell’azienda.
Pensa che il Kindle, il lettore di libri elettronici di Amazon, nasce da una intuizione di Jeff Bezos che convinse il suo responsabile di prodotto a lavorare su qualcosa che avrebbe fatto concorrenza alla loro stessa azienda, all’epoca leader nel mondo per la vendita di libri cartacei.
Prevenire è meglio che curare anche nel business!
Ma cosa vuol dire investire sul futuro aziendale? Semplice, vuol dire circondarsi di collaboratori intelligenti e affidabili e ragionare in maniera proattiva, cioè far si che le cose accadano, non accontentarsi della condizione attuale che stiamo vivendo, ma lavorare su quella che vogliamo vivere nel futuro.
Perché il successo deve essere misurato
Quando un Albergatore o un Ristoratore mi chiede: “perché dovrei investire sul Marketing Digitale Integrato per riempire un ristorante o un hotel visto che ho già successo?
Mi viene da rispondere: cosa significa per te avere successo?
Sia quando ero operativo nel settore dell’ospitalità, sia adesso che sono attivo nel settore della consulenza, mi accorgo che sono pochi i manager e gli imprenditori che analizzano e misurano le performance aziendali in maniera professionale e con gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione.
Per esempio io mi accontentavo di misurare il numero dei tavoli prenotati o il numero delle camere vendute ogni giorno.
Adesso invece sposterei l’attenzione sui tavoli rimasti vuoti o sulle camere rimaste invendute, perché rappresentano una perdita quotidiana irrecuperabile.
Si può essere felici di aver perso dei soldi che non recupereremo più? In special modo sapendo di non lavorare per limitare queste perdite?
Tranne nel caso del ristorante La Pergola di Roma, dove da oltre 15 anni Chef Heinz Beck può annoverare le 3 stelle Michelin e dove si prenota con 4 mesi di anticipo, in pochissimi altri casi ho trovato attività sempre al completo.
Per tutte le attività dove si perdono soldi quotidianamente, il Marketing Digitale Integrato è la cassetta degli attrezzi a disposizione degli imprenditori e manager illuminati che vogliono aumentare le performance in maniera proattiva e duratura nel tempo, in particolare per riempire un ristorante o un hotel.
Così, come i meccanici di una Formula 1 settano la macchina prima durante e dopo un Gran Premio, i professionisti del marketing digitale possano settare la strategia e la tattica per riempire un ristorante o un hotel.
E l’aspetto più interessante è che qualunque azione o investimento farai sul Marketing Digitale Integrato potrà essere misurato sulla base dei risultati ottenuti.
Perché il successo ha un costo
Un altro degli aspetti che non posso trascurare in questa analisi è rappresentato dal costo del successo.
Spesso mi trovo a parlare con Albergatori che pagano il 18/20% di commissioni alle OTA (onlive travel agency, come Booking o Expedia) sul fatturato generato sui loro portali che, in alcuni casi, raggiunge anche il 70% del fatturato complessivo.
Se un Hotel fattura 5.000.000 € l’anno e il 70% del fatturato è generato dalle OTA significa che paga 6/700.000 € di commissioni. Una follia!
Con la beffa che il posizionamento degli Hotel è pressoché nullo: a tal punto che se le OTA decidessero di alzare le commissioni nessuno sarebbe in grado di opporsi! In parole semplici stai lavorando per loro, anzi dipendi da loro!
Possibile che a nessun Albergatore venga in mente di rivoluzionare questo modello di business? Una rivoluzione che potrebbe partire in maniera soft implementando delle risorse “freelance” in grado di sviluppare delle azioni di Marketing Digitale Integrato finalizzate allo sviluppo delle prenotazioni dirette.
Discorso analogo potrebbe essere fatto nel caso della Ristorazione che spesso si affida a Quandoo o a The Fork per aumentare il numero dei coperti. Le soluzioni facili sono alla portata di tutti e se pensi che questa sia la strada per crescere ed affermarti, mi dispiace per te visto che questa è la strada per la mediocrità.
Perché il successo vuol dire differenziarsi
Attenzione a questo concetto importantissimo: qualunque cliente che arriva nel tuo Hotel o nel tuo Ristorante si aspetta un soggiorno confortevole o di mangiare bene, anzi è un DIRITTO DI OGNI CLIENTE.
Fino a quando rimaniamo in un’offerta basica che risponde all’esigenze del cliente, il rischio di recensioni negative per segnalare una mancata corrispondenza alla promessa del ristoratore è molto alto, mentre le recensioni positive saranno poche in quanto nessuno ama parlare della normalità.
Quando cominciamo ad offrire esperienze straordinarie il discorso cambia. L’effetto WOW è quello che fa eccellere un’attività rispetto le altre, è quello proprio della “mucca viola” come racconta Seth Godin.
Un’altra caratteristica del successo è la differenziazione. Per questo motivo occorre lavorare sulla Cultura Aziendale della propria azienda e far si che venga sviluppata insieme a dei collaboratori eccezionali. Solo persone straordinarie possono confezionare esperienze WOW che stupiscono i clienti e li portano a diventare “ambasciatori naturali dell’azienda”. Per questo motivo consiglio sempre di trattare i tuoi collaboratori come vorresti che loro trattassero i tuoi clienti.
Adesso penserai che confezionare un’esperienza WOW è difficile…. Certo! Se fosse facile lo farebbero tutti e non si tratterebbe più di una differenziazione e non farebbe più scalpore. D’altra parte, gli imprenditori e i manager che si sono adeguati a questo nuovo modo di comportarsi sono ancora pochi, quindi ci sono tantissime opportunità da cogliere al volo.
Sei pronto a metterti in discussione e ad uscire fuori dalla “comfort zone”?
Perché se oggi pensi di non avere bisogno del marketing, domani potrebbe essere tardi
Immagina di volere la classica “tartaruga” scolpita perché si sta avvicinando l’estate e vuoi mettere in mostra i tuoi addominali. Supponi che un tuo conoscente ti ha raccontato di aver raggiunto questo obiettivo allenandosi 3 volte a settimana per un anno. Si tratta di 12 ore al mese per 12 mesi ovvero 144 ore.
In una settimana ci sono 168 ore. Teoricamente, se riuscissi a non dormire e ad ottimizzare le ore a disposizione potresti allenarti le stesse ore del tuo amico e raggiungere in una settimana lo stesso obiettivo.
Pensi sia possibile?
La risposta è NO. E vale anche per il Digital Marketing. Nessuna attività svolta in poco tempo anche con un grande impegno economico riuscirà mai a raggiungere gli stessi risultati di un impegno giornaliero, costante e duraturo nel tempo.
Di conseguenza il vantaggio accumulato da quei competitor che hanno già iniziato dei percorsi virtuosi con professionisti del marketing digitale integrato sarà difficilmente recuperabile.
Pensi che qualcuno possa raggiungere il numero di follower su Instagram di @nusr_et o di @chiaraferragni? Io penso di no, nemmeno con budget milionari alle spalle!
Che aspetti a cominciare? Riempire riempire un ristorante o un hotel non è così complicato.
Articolo scritto da Giancarlo De Leonardo, Ex Ristoratore e Albergatore e Founder di Caro Collega
