Firenze, Via dei Neri Sabato, ore 9.45: ero in fila in attesa che il Direttore dei 4 negozi dell’Antico Vinaio uno vicino all’altro, cominciassero ad erogare le preziose focacce farcite che stanno facendo impazzire il mondo e hanno reso Tommy, il proprietario, un personaggio simpatico, famoso e adesso molto ricco.
E visto che il primo obiettivo che abbiamo all’interno del progetto Caro Collega Ho.Re.Ca è quello di aiutare gli imprenditori e i manager del settore dell’ospitalità a comprendere le opportunità offerte dalla rivoluzione digitale, quale migliore occasione ci poteva essere per riflettere su cosa sia il marketing?
Sommario
Il marketing a parole semplici
Se c’è una via a Firenze più frequentata della Galleria degli Uffizi è via dei Neri. Ed il merito è sicuramente di Tommy dell’Antico Vinaio, la focacceria più famosa al mondo, l’unica che ha 4 negozi identici uno vicino all’altro per soddisfare la richiesta delle focacce che stanno facendo impazzire il mondo. Dopo Milano, Roma, Bergamo, Forte dei Marmi infatti ci sono ben 2 negozi a new York City ed uno a Los Angeles. Oltre al gruppo Percassi che ha acquisito il marchio e lo diffonderà in giro per l’Italia e l’Europa.
All’antico Vinaio è diventato un “must” per chi va a Firenze e si trova nel centro storico. E cosa sia il marketing è facile da spiegare vedendo le persone in fila davanti alle sue attività, quando potrebbero prendere un panino altrettanto buono e sicuramente più veloce ma “meno famoso” nelle botteghe adiacenti.
Sicuramente le focacce dell’Antico Vinaio sono un buon prodotto, fatto con formaggi e salumi di qualità industriale altrimenti non potrebbe mantenere un prezzo che va dai 7 ai 10 € ognuna, che mangi in piedi fuori dal locale e che diventa incredibilmente scomodo se hai in mano una bottiglia di acqua o vino.
E allora cos’è che fa la differenza?
L’ingrediente principale che c’è anche se non lo vedi è il marketing che io, Giancarlo De Leonardo, definirei genuino di cui Tommy dell’antico vinaio è un interprete assoluto perché non è studiato a tavolino ma è presente nel suo DNA.
Il marketing quindi è tutto quello che non vediamo ma che contribuisce al successo di un prodotto o di un’attività in maniera determinante. Anzi in una società moderna e digitale dove nessuno deve soddisfare bisogni primari come mangiare e dormire, determina il successo di un Ristorante o di un Hotel.
Il Marketing genuino
A questo punto mi chiederai: che cos’è il marketing genuino?
A me piace dire che il Marketing è il “sale del business”, ovvero senza sale i sapori potrebbero uniformarsi e lasciare nessun ricordo. È anche interessante questa analogia perché il sale in cucina non costa nulla ma determina in maniera inequivocabile il sapore di un piatto. Nello stesso modo il Marketing digitale oggi è in grado di far arrivare il messaggio alle persone che possono essere interessate.
Il padre di Tommy faceva le stesse focacce, ma Tommy grazie al marketing genuino ha creato un brand ed è diventato, simpatico, famoso e ricco. Il marketing genuino è quello che hai nel tuo DNA e che si sviluppa a livelli impensabili senza che il diretto interessato se ne accorga.
E così è stato visto che Tommy non è partito pensando di diventare un account instagram seguito da 652.000 persone, ma è partito con l’idea di divertirsi, trasformando la sua passione in un lavoro. Nello stesso modo per anni All’Antico Vinaio è stata l’attività più recensita su Tripadvisor al mondo!
Quasi 3000 post su Instagram e quasi 700.000 follower acquisiti in maniera organica, sono il risultato di sacrifici digitali che in pochi capiscono. Per esempio fino a qualche anno fa anch’io avrei pensato che Tommy era soltanto un ristoratore più fortunato di me. Ero incurante del lavoro quotidiano che lui faceva per raccontare video dopo video quello che volevano sentire i suoi follower. Alla fine c’è una grande differenza sul business che ha messo in piedi lui e su quello che avevo sviluppato io fino a quando sono stato operativo nel settore della ristorazione.
In maniera superficiale consideravo Instagram un gioco così come qualunque attività di marketing ad eccezione del passaparola. Ed invece la mia storia da ristoratore sarebbe stata differente se avessi cominciato anch’io a produrre video informativi, di ispirazione e di intrattenimento come quelli di Tommy.Capacità di delegare
Guardando Tommy e tutti i negozi che sta aprendo de “All’Antico Vinaio” mi viene in mente un altro aspetto fondamentale necessario per la trasformazione da imprenditore di stampo tradizionale in imprenditore illuminato e di successo: la delega. La maggior parte dei Ristoratori rispecchiamo come ero io fino a qualche anno fa, concentrati su tutte le operazioni necessarie per mandare avanti un ristorante: gestione amministrativa, gestione del personale, funzione acquisti, customer care, controllo qualità, etc.
Quelli che hanno cominciato un percorso virtuoso con Caro Collega HoReCa invece hanno capito che un Ristorante è una piccola, in alcuni casi, media azienda che non può dipendere da un “one man band”. Cosa che ahimè non ero riuscito a capire io quando ero al posto loro!
Mi sono sempre chiesto come mai non avessi mai pensato ad adeguare il mio comportamento a comprendere quali fosse il miglior modo per impiegare il mio tempo. La realtà è che quando facevo il Ristoratore mi bastava sentirmi impegnato: la quantità delle ore passate al lavoro era l’unica cosa su cui fossi focalizzato, la qualità invece di come impiegassi tutto quel tempo aveva poca importanza.
Ecco, se non superi questa auto-limitazione per te, Caro Collega, sarà sempre peggio visto che sarai superato non soltanto da colleghi supereroi come Tommy di All’Antico Vinaio ma anche da tanti colleghi che hanno capito che “la pubblicità e l’anima del commercio” e stanno implementando dei piani di marketing digitale integrato nella propria attività.
Tutti i canali per attirare clienti
In tanti mi fate la stessa domanda: posso diventare come Tommy o come altri influencer famosi su Instagram? La risposta è dipende dallo sforzo che si vuole fare e all’investimento associato allo stesso. Considera che:
- sono finiti i tempi in cui si riusciva a crescere in maniera organica su Instagram, senza aiutarsi con investimenti pubblicitari che oggi rappresentano l’unica soluzione per riuscire a farsi notare.
- la lotta per l’attenzione delle persone si è fatta sempre più serrata per cui occorre disegnare contenuti differenti dove la creatività e la professionalità faranno sempre più la differenza
- bisogna valutare il peso dei social su una attività in termini di sforzo da compiere
- bisogna prendere in considerazione tutti i canali pubblicitari visto che Instagram e Tripadvisor sono andati bene per Tommy ma non è detto che vadano bene anche per te.
Per lo stesso motivo consiglio sempre di evitare la domanda: quanti follower mi farai guadagnare?
Ora io mi rendo conto che avere un profilo Instagram seguito da centinaia di migliaia di fans fa gola a tutti, ma la crescita su instagram non per forza vuol dire lo sviluppo del business.
Intanto i follower si possono comprare a “pacchi” per poche decine di euro, ma il business non aumenterà mai anzi inverosimilmente diminuirà visto che l’algoritmo penalizzerà le poche interazioni che inevitabilmente ci saranno con un pubblico “fake” o non interessato.
La domanda che ritengo più corretta e che vi consiglio di tenere in serbo per il vostro consulente marketing è: cosa devo fare per aumentare il mio fatturato del 10/15% in 12 mesi?
Ovviamente vi posso dare la risposta inserita nel Metodo Caro Collega Ho.Re.Ca che solo nell’ultimo anno abbiamo validato in oltre 10 ristoranti. Se vuoi avere risultati tangibili direttamente imputabili alla presenza online del tuo ristorante devi sviluppare un piano di marketing digitale integrato basato su:
- Website che rispetti i requisiti minimi richiesti da Google (core web vitals)
- Ottimizzazione Seo
- Profilo Azienda su Google e Local Seo
- Social Media Management : Facebook e Instagram
- Whatsapp, Messenger, Telegram
- Telefono
- Prenotazioni on line
- Campagne pubblicitarie su Google e Meta, dove Caro Collega Ho.Re.Ca è partner ufficiale
- Tripadvisor
- Yelp
- Web Reputation
E tu, quante prenotazioni hai ricevuto attraverso questi canali?
Articolo scritto da Giancarlo De Leonardo, Ex Ristoratore e Albergatore e Founder di Caro Collega
